Árhorgonyzás
Melyik számhoz viszonyítasz?
Az első vagy hangsúlyos szám kiindulópontot adhat az értékítélethez. A kedvezmény nagysága gyakran a referenciaártól tűnik nagynak.
Mit keress?
- Áthúzott ár
- Prémium csomag az alapcsomag mellett
- Egymás mellé tett eltérő árak
Az egységár és egy külső alternatíva alapján is jó az ajánlat?
A horgony legyen valós és összehasonlítható, és mutasd meg a tényleges előnyt is.
Mesterséges vagy soha nem alkalmazott referenciaárral a horgony félrevezetővé válik.
Próbáld ki a mechanizmust a saját kommunikációdon.
Írj le egy konkrét reklámot, ajánlatot vagy értékesítési helyzetet. A három rövid válasz segít különválasztani a megfigyelést, a kívánt döntést és az etikai féket.
A jó válasz konkrét felületet, mondatot vagy döntési helyzetet nevez meg. Ha csak általános jelzőket írsz, még nincs mit tesztelni.
Kapcsolódó fogalmak a Tudásközpontból.
Észlelt érték
A fogyasztó szubjektív mérlege a várható előnyök és a teljes költség között.
Magyarázat és gyakorlati alkalmazás →System 2 – lassú, explicit működés
Lassabb, soros, szabályvezérelt és erőfeszítést igénylő gondolkodás.
Magyarázat és gyakorlati alkalmazás →Választási architektúra
Az opciók elrendezése, sorrendje, alapértelmezése és bemutatási módja, amely alakítja a döntési útvonalat.
Magyarázat és gyakorlati alkalmazás →Fogyasztói döntési folyamat
A probléma felismerésétől az információkeresésen és értékelésen át a választásig és utólagos értékelésig tartó folyamat.
Magyarázat és gyakorlati alkalmazás →12 kapcsolódó eset a laborból.
Bevezető kérdés
Pénz és luxusparfüm: előkészített státuszértelmezés
A bankjegyek látványa a parfümöt már a termék megvizsgálása előtt a pénz, a gazdagság és a státusz jelentésmezőjébe helyezi.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Korlátlan fogyasztás: az ár mellé szabadságígéret társul
A fix ár és a „korlátlan” szó csökkenti az egyes választásoknál érzett fizetési fájdalmat, közben könnyen túlértékelteti a várható fogyasztást.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Minibár árlista: a helyzet teremti meg a prémiumot
A szobában azonnal elérhető termék ára a kényelemhez, az időmegtakarításhoz és az alternatívák távolságához igazodik.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Akciós ár a polcon: a kedvezmény a viszonyítási pontból születik
Az áthúzott vagy korábbi ár előbb rögzíti, mennyit „érhet” a termék, így az aktuális ár nyereségnek tűnhet.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés 2 fotó
Márkázott fánk 399 és 199 forintért: mennyit ér a jel a tetején?
Az egymás mellett látható, hasonló termékek közti nagy árkülönbség láthatóvá teszi a márka, a dekoráció és az élmény felárát.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
„Közvetlenül az importőrtől”: közvetítő nélküli értékígéret egy furgonon
A nagy termékdobozok és a „közvetlenül az importőrtől” mondat gyors magyarázatot kínál az árra és a termék eredetére.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Nyári Black Friday: egy ismert akciókeret átköltöztetése másik évszakba
A sárga-fekete plakát a Black Friday ismert jelentését nyári környezetbe helyezi, és több „akár” százalékkal készít erős árengedmény-elvárást.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
SPAR 35. születésnap: amikor az évforduló promóciós keretté válik
A jubileumi szám, a piros márkafelület, a sárga ármezők és a feltételes kedvezmény egy hétköznapi árakciót eseményszerű ajánlattá szerveznek.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Lelógó „Babamuri–Tinimuri” plakát: az igénytelen kivitelezés viszi el a figyelmet
A megereszkedett, ferdén rögzített molinó, az aljára ragasztott 50%-os lap és a részben takart szöveg elhanyagolt összképet ad. A kivitelezés erősebb benyomást hagyhat, mint maga az ajánlat.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
„Vigyázzon, a termék kisebb lett!” – amikor a bolt külön jelzi a méretcsökkenést
A piros felkiáltójel és a méretcsökkenésre figyelmeztető polctábla a kiszerelést, az árat és az egységárat egyetlen összehasonlítási helyzetté teszi.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Ádám Vegyesbolt: az állandó akció kirakata
A vörös termékfal egyszerre üzen nagy választékot és olcsóságot. Az „Állandó akciók!” ismétlése közben az akció elveszítheti az alkalmi jellegét: alapígéretté válik.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Nyeretlen sorsjegy, újabb pályázat
A „Duplázz és pályázz!” promóció a már elvesztett sorsjegyet új belépővé alakítja. A rövid időablak, a 135 milliós össznyeremény és az akár 20 milliós fő ígéret együtt ösztönzi a részvételt.
Kérdés és teljes elemzés →Kiinduló szakirodalom.
Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases
Amos Tversky és Daniel Kahneman · Science, 185(4157), 1124–1131
Alapmű arról, hogyan használunk gyors ítéleti szabályokat bizonytalanságban.
DOI / forrás ↗“Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable Preferences
Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec · Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
Kísérleti eredmények arról, hogyan alakíthatnak kezdeti horgonyok következetes értékítéleteket.
DOI / forrás ↗A mechanizmusok hatása függ a helyzettől, a terméktől, a célcsoporttól és a mérési módszertől. A szakirodalom az általános összefüggések megértésében segít; egy konkrét reklám eredményességéhez külön adatok kellenek.
