Figyelem és megértés a reklámban
Egy feltűnő hirdetésre könnyű azt mondani, hogy működik. Előbb érdemes tisztázni, mit várunk tőle: észrevegyék, megértsék az ajánlatot, felidézzék a márkát, vagy megtegyenek egy következő lépést? Ezen az útvonalon egymás után vizsgálod meg ezeket.
A végére külön kérdést tudsz feltenni az észlelésről, az üzenet megértéséről és a márka felidézéséről.
Mondd ki, mi vonzza a tekintetet
A figyelemről és a feltűnőségről szóló anyagok segítenek pontosítani az első benyomást. A méretet, a kontrasztot, az elhelyezést és a környezetet külön is vizsgáld meg. Ugyanaz a hirdetés egy csendes felületen és sok másik üzenet között eltérő helyzetben jelenik meg. Az elemzésből ezért a megjelenés körülményeit is érdemes leírni.
Válassz egy képet, és nevezd meg azt az egy elemet, amelyet elsőként észrevettél. Írd mellé, hogy ez kapcsolódik-e a termékhez vagy az ajánlathoz. A saját válaszod kiinduló megfigyelés; más néző számára más elem lehetett hangsúlyos.
Olvasd el az üzenetet a környezetével együtt
A metróhirdetés esete megmutatja, hogyan lehet egy nagy, kontrasztos felületet reklámpszichológiai szempontból elemezni. Nézd meg a fotót, majd keresd meg az ajánlatot, a márkát és a következő lépésre utaló elemet. Figyeld azt is, mennyi szöveget kell feldolgozni ahhoz, hogy összeálljon az üzenet.
Az esetelemzés elolvasása előtt írj le egy mondatot arról, hogy szerinted mit kínál a hirdetés. Utána vesd össze a mondatodat a képen látható szöveggel. Hol fogalmaztál pontosan, és hol egészítetted ki a látottakat saját feltételezéssel? Ez a különbség egy későbbi érthetőségi vizsgálat kérdéseit is segít megfogalmazni.
Kérdezz rá arra, ami megmaradt
A kitettség, a figyelem és az értelmezés három külön vizsgálati szempont. A márkaasszociációkról szóló fogalom pedig abban segít, hogy a látvány és a márka kapcsolatát is megvizsgáld. Ha egy poén vagy kép felidézhető, érdemes külön rákérdezni arra, hogy az ajánlat és a hirdető is felidézhető-e.
Csukd be röviden az esettanulmányt, és saját szavaiddal írd le a márkát, az ajánlatot és a következő lépést. Ez tanulási gyakorlat, az időzítése és a körülményei nincsenek szabványosítva. Üzleti döntéshez több releváns nézővel, előre rögzített kérdésekkel érdemes tovább vizsgálni az érthetőséget.
A narancssárga kerék feltűnt. Az ajánlat is érthető volt?
Kitalált tanulási helyzet. Az alábbi ajánlatok, szereplők és adatok a feladat szemléltetésére készültek.
Kitalált példa. Egy kerékpárműhely hirdetésén nagy narancssárga kerékrajz és az „Új lendület a biciklidnek!” fősor látható. Kisebb szöveg mondja el az ajánlatot: „Kerékpár-átvizsgálás előre egyeztetett időpontban.” A következő lépés: „Időpontot a műhely honlapján kérhetsz.”
A táblázat négy elképzelt beszélgetéshez írt, tanulási célú válaszokat tartalmaz. A kérdések: mi volt a legfeltűnőbb, mit kínált a hirdetés, és hogyan lehet továbblépni? Ezek kitalált válaszok, valós vizsgálatot vagy kampányeredményt nem dokumentálnak.
A feladat annak eldöntése, melyik megfigyelés mire elég, és mit lenne célszerű következőként ellenőrizni. A példában nincs adat vásárlásról, árbevételről vagy egy teljes célcsoport reakciójáról.
A táblázatot szükség esetén oldalra is görgetheted.
| Beszélgetés | Mi volt a legfeltűnőbb? | Mit kínál a hirdetés? | Hogyan lehet továbblépni? |
|---|---|---|---|
| 1. | A narancssárga kerék. | Új kerékpárokat árulnak. | Bemegyek az üzletbe. |
| 2. | Az „Új lendület” fősor. | Átvizsgálást előre egyeztetett időpontban. | A műhely honlapján időpontot kérek. |
| 3. | A narancssárga szín. | Kerékpárkölcsönzést. | Telefonálnék. |
| 4. | A kerék rajza. | Kerékpár-átvizsgálást. | Ez számomra nem derült ki. |
Külön olvasd a feltűnő elemet, az ajánlatot és a következő lépést
Mind a négy kitalált válasz megnevez egy feltűnő elemet. Az ajánlatot a 2. és a 4. beszélgetés válasza azonosítja helyesen. A honlapon történő időpontkérést a 2. válasz nevezi meg. A három kérdés tehát eltérő információt ad: a kerékrajz említése önmagában az átvizsgálási ajánlat megértését még nem mutatja.
← Vissza a tudáspróba eredményéhezA következtetést tartsd a bemutatott válaszok körében
A példában megállapítható, melyik válasz mit nevezett meg. Ebből egy teljes célcsoport arányaira, a félreértés biztos okára vagy a későbbi vásárlásra nem lehet következtetni. Ha ilyen beszélgetéseket valóban elvégzel, a résztvevők kiválasztását, a megmutatás körülményeit és a feltett kérdéseket is írd le. Ezek segítenek értelmezni a saját megfigyelésed határait.
← Vissza a tudáspróba eredményéhezA következő változatnál a megértésre kérdezz rá
Készíthetsz olyan fősort, amely az átvizsgálást nevezi meg, és közvetlenül hozzá kapcsolhatod a honlapos időpontkérést. Ez kipróbálandó módosítás. Ellenőrzéskor előre rögzített, segítséget nem adó kérdéseket használj: „Saját szavaiddal mit kínál a hirdetés?” és „Hol, hogyan tudsz továbblépni?” A szín kedvelése más kérdésre válaszol. A pontosabb válaszok mellett a vásárlási eredményt továbbra is külön kellene mérni.
← Vissza a tudáspróba eredményéhezVálaszd szét a három eredményt
Készíts három külön sort egy saját vagy a Laborban talált hirdetésről. A válaszokban konkrét képi vagy szöveges elemre hivatkozz.
- Figyelem: mi volt a legfeltűnőbb, és milyen környezetben jelent meg?
- Megértés: egy mondatban pontosan mit kínált a hirdetés?
- Felidézés: melyik márkához kötötted az ajánlatot, és mire emlékeztél később?
Mutasd az ellenőrzési szempontokat
A három válasz különbözhet. Előfordulhat, hogy a szín vagy a kép könnyen felidézhető, az ajánlat viszont bizonytalan. Ilyenkor az elemzésben az üzenet és a márka kapcsolatát kell pontosítani. Ebből még nem következik, hogy egy szöveg vagy kép lecserélése biztosan több vásárlást hoz; a javaslatot külön vizsgálatban lehet ellenőrizni.
Legfeljebb 3000 karakter. Az oldal ezen a böngészőn belül menti a jegyzetet; személyes vagy bizalmas adatot ne írj ide.
Mit támasztanak alá a példa adatai?
Négy kérdésben alkalmazhatod az olvasottakat. Minden kérdésnél egy választ jelölj; a végén megmutatjuk az indoklást és azt a részt, amelyet érdemes újra átnézned.
Ez a négy feladat az adott példa megértését ellenőrzi. A válaszaidat a böngésző ezen a megnyitott oldalon kezeli; az eredményt letöltheted. A tudáspróba nem minősíti a saját kampányodat.
A négy kérdés és megoldás önálló olvasáshoz
Az interaktív kitöltéshez JavaScript szükséges. Az alábbi kérdéseket papíron is megválaszolhatod, majd lenyithatod a magyarázatukat.
Az 1. beszélgetésben a válaszadó megnevezi a narancssárga kereket, de új kerékpárok értékesítésére gondol. Mit mutat ez a példában?
- A kerékrajz megnevezése igazolja az átvizsgálási ajánlat megértését.
- A hirdetés semmilyen eleme nem jutott el a válaszadóhoz.
- A feltűnő elemet megnevezte, az ajánlatot ebben a válaszban félreértette.
Megoldás és magyarázat
Másik lehetőség: A kerékrajz megnevezése igazolja az átvizsgálási ajánlat megértését.
Az ajánlatra adott válasz új kerékpárok eladásáról szól, miközben a hirdetés átvizsgálást kínál. A feltűnő elem megnevezését és az ajánlat értelmezését külön kell olvasni.Másik lehetőség: A hirdetés semmilyen eleme nem jutott el a válaszadóhoz.
A válaszban a narancssárga kerék szerepel, tehát a példa egy észrevett elemet is tartalmaz. A hiány az ajánlat pontos értelmezésénél látszik.Helyes válasz: A feltűnő elemet megnevezte, az ajánlatot ebben a válaszban félreértette.
Igen. A két válasz együtt mutatja a különbséget: a kerékrajz felismerhető volt, az átvizsgálás helyett viszont kerékpár-eladást nevezett meg. Ebből a későbbi vásárlására még nem következtethetünk.Melyik következtetés marad a táblázatban megadott információ határain belül?
- A négy kitalált válasz közül kettő nevezi meg helyesen az ajánlatot, egy pedig a honlapos időpontkérést is megnevezi.
- A félreértéseket biztosan a narancssárga szín okozta.
- A műhely teljes célközönségének fele értené meg ezt az ajánlatot.
Megoldás és magyarázat
Helyes válasz: A négy kitalált válasz közül kettő nevezi meg helyesen az ajánlatot, egy pedig a honlapos időpontkérést is megnevezi.
Igen. Az ajánlatot a 2. és a 4. válasz azonosítja, a megadott következő lépést a 2. válasz nevezi meg. Ez a bemutatott példát írja le, célcsoportra vonatkozó becslést nem ad.Másik lehetőség: A félreértéseket biztosan a narancssárga szín okozta.
A példában nincs olyan összevetés, amely elkülönítené a szín szerepét a szövegtől, az elrendezéstől vagy a beszélgetés körülményeitől. A biztos ok megnevezéséhez ezek a válaszok kevesek.Másik lehetőség: A műhely teljes célközönségének fele értené meg ezt az ajánlatot.
A kettő a négyből arány a kitalált táblázatot jellemzi. A példában nincs a teljes célközönségre következtetést lehetővé tevő mintavétel vagy adat.Melyik kérdéspár segít a saját hirdetésed megértését a válasz sugallása nélkül vizsgálni?
- Tetszik a narancssárga szín? Nagyobban is szívesen látnád a kereket?
- Saját szavaiddal mit kínál a hirdetés? Hol és hogyan tudsz továbblépni?
- Ugye átvizsgálást kínálnak? Érthető, hogy a honlapon kell időpontot kérni?
Megoldás és magyarázat
Másik lehetőség: Tetszik a narancssárga szín? Nagyobban is szívesen látnád a kereket?
Ez a szín és a rajz kedveléséről adhat választ. A termék vagy szolgáltatás megértése, valamint a következő lépés továbbra is tisztázatlan maradna.Helyes válasz: Saját szavaiddal mit kínál a hirdetés? Hol és hogyan tudsz továbblépni?
Igen. A kérdések az ajánlatra és a következő lépésre irányulnak, miközben a válaszadó maga fogalmaz. Így külön látható, mit értett meg a két részből.Másik lehetőség: Ugye átvizsgálást kínálnak? Érthető, hogy a honlapon kell időpontot kérni?
A kérdések már kimondják a keresett ajánlatot és lépést. Az egyetértő válasz ezért nem mutatná meg, hogy a néző segítség nélkül is ezekre jutott-e.Melyik javaslat készít elő érdemi következő ellenőrzést a példabeli hirdetéshez?
- Növeljük tovább a kereket, és a szín felidézését fogadjuk el az ajánlat megértéseként.
- Csak azt kérdezzük meg, melyik szín tetszik jobban, és ezzel zárjuk le az üzenet vizsgálatát.
- Pontosítsuk az átvizsgálásról és az időpontkérésről szóló szöveget, majd előre rögzített nyitott kérdésekkel vizsgáljuk meg, mit értenek belőle.
Megoldás és magyarázat
Másik lehetőség: Növeljük tovább a kereket, és a szín felidézését fogadjuk el az ajánlat megértéseként.
A példa éppen azt mutatja, hogy a feltűnő elem megnevezése mellett az ajánlat félreérthető maradhat. A rajz további növelése ennek ellenőrzését nem helyettesíti.Másik lehetőség: Csak azt kérdezzük meg, melyik szín tetszik jobban, és ezzel zárjuk le az üzenet vizsgálatát.
A színválasztás segíthet egy megjelenési döntésben, de az átvizsgálási ajánlat és az időpontkérés megértésére nem ad választ. Ezekre külön kérdés szükséges.Helyes válasz: Pontosítsuk az átvizsgálásról és az időpontkérésről szóló szöveget, majd előre rögzített nyitott kérdésekkel vizsgáljuk meg, mit értenek belőle.
Igen. A javaslat konkrét változtatást és ahhoz illő ellenőrzést kapcsol össze. Az eredmény még nyitott; az érthetőség javulását és a vásárlási hatást külön kell vizsgálni.
Ezt vidd át a következő hirdetésedbe
A saját reklámod fő ígéretét fogalmazd meg úgy, hogy a vásárló felismerje benne az ajánlatot.
- A saját feladatod
- A munkalap fő ígéret mezőjébe írj egy-két mondatot arról, kinek, milyen konkrét terméket vagy szolgáltatást és milyen előnyt kínálsz. Tedd mellé az érvényes feltételt, ha enélkül félreérthető lenne a mondat.
- Ezt ellenőrizd a végén
- Egy releváns olvasótól segítség nélkül kérdezd meg, mit kínál az üzenet. A válaszát hasonlítsd össze a saját mondatoddal. Rögzítsd, mi volt pontos és mi maradt bizonytalan; ebből önmagában vásárlási eredményt még ne állapíts meg.
A Könyvlabor közös kampánymunkalapja ingyenesen használható. A megnyíló mezőben a saját szövegeddel dolgozhatsz; a jegyzeted ebben a böngészőben marad. Ha a fenti jegyzetben már dolgoztál, másold át a szükséges mondatot a megnyíló mezőbe.
Meddig érvényes a következtetés?
A gyakorlat az elemzői gondolkodást segíti. Saját emlékezeted és néhány ismerős válasza alapján nem állapítható meg egy teljes célcsoport reakciója. A figyelem, a megértés és a vásárlás kapcsolatát az adott célhoz illeszkedő adatokkal lehet vizsgálni.
Az útvonal a belinkelt fogalmakat és terepeseteket rendezi tanulási sorrendbe. A részletes magyarázatokat, a kutatási hivatkozásokat és az értelmezési korlátokat ezeknél az anyagoknál találod.
Másik útvonalat választok →
