Kitettség → figyelem → értelmezés
Az észlelés három elkülöníthető lépése: az inger eléri a fogyasztót, foglalkozni kezd vele, majd jelentést tulajdonít neki.
Mi ez?
A kitettséget a médiavásárlás és az elhelyezés, a figyelmet a kreatív és a helyzet, az értelmezést pedig a kódok, a tapasztalatok és az üzenet szerkezete alakítja. Egyik lépésből sem következik biztosan a következő.
Hogyan jelenik meg a marketingben?
Egy jól látható plakát lehet félreérthető; egy világos üzenet lehet észrevétlen; egy figyelemfelkeltő kép elszakadhat a márkától.
Alkalmazd a háromlépcsős modellt egy reklámra, és nevezd meg az egyes szintek hibalehetőségét.
- DefinícióAz észlelés három elkülöníthető lépése: az inger eléri a fogyasztót, foglalkozni kezd vele, majd jelentést tulajdonít neki.
- MűködésA kitettséget a médiavásárlás és az elhelyezés, a figyelmet a kreatív és a helyzet, az értelmezést pedig a kódok, a tapasztalatok és az üzenet szerkezete alakítja. Egyik lépésből sem következik biztosan a következő.
- Gyakorlati példaEgy jól látható plakát lehet félreérthető; egy világos üzenet lehet észrevétlen; egy figyelemfelkeltő kép elszakadhat a márkától.
- KorlátAz eredményesség megítéléséhez külön mérés kell minden szinten.
Mit kérdezz, amikor reklámot elemzel?
- Eléri-e a célcsoportot?
- Mi állítja meg?
- Mit fog belőle valószínűleg megérteni?
Elemzési korlát
Az eredményesség megítéléséhez külön mérés kell minden szinten.
- Rik Pieters és Michel Wedel (2004): Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size EffectsJournal of Marketing, 68(2), 36–50
Fordítsd le a fogalmat a saját marketinghelyzetedre.
A cél egy ellenőrizhető saját példa: mit látsz, miből gondolod, és mi cáfolná az első értelmezésedet?
Kerüld a „szerintem működik” típusú lezárást. Írj olyan jelet vagy adatot, amelyet később ténylegesen meg tudsz figyelni.
Így jelenhet meg a fogalom valós reklámkörnyezetben.
Bevezető kérdés
Lelógó „Babamuri–Tinimuri” plakát: az igénytelen kivitelezés viszi el a figyelmet
A megereszkedett, ferdén rögzített molinó, az aljára ragasztott 50%-os lap és a részben takart szöveg elhanyagolt összképet ad. A kivitelezés erősebb benyomást hagyhat, mint maga az ajánlat.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Feltűnő tábla, ismeretlen szolgáltatás: mit mond a Litofilm az átkelőnek?
A sötét Litofilm-tábla erősen elkülönül a világos homlokzattól, ezért könnyen észrevehető lehet. A márkanév mellett azonban nem látható szolgáltatásleírás, így aki nem ismeri a céget, a táblából nem tudja meg, miért lenne érdemes belépnie.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Út menti tábla: a járókelő következő igényeit sorolja fel
A Piknik terasz fekete táblája a gyalogos útvonal mellől fagylaltot, italt, kávét, vízibiciklit és csónakot kínál, így a helyzetből fakadó igényeket közvetlenül a döntési ponton aktiválja.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
„Az újra még várni kell”: az üres üzlet kirakata is figyelemfelület
A türkiz fóliázás egy félbehagyott mondatként olvasható üzenettel tölti meg a zárt üzletportált, ezért a hiányzó funkció helyett kíváncsiságot és várakozást tesz láthatóvá.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Éjszakai hírlapárus pavilon: a fény mint figyelmi sziget
A sötét városi környezetben a kivilágított értékesítési pont már messziről elkülönül, így maga a hely válik reklámfelületté.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Fekete paprikacsomag a piros polcon: eltérésből prémiumjelzés
A hagyományosan piros csomagolások között a fekete tasak azonnal kiugrik, miközben az „I. osztályú” és a származástörténet magasabb minőségi keretet készít elő.
Kérdés és teljes elemzés →
