Toulmin érvelési modellje
Az állítás, az adatok, az igazolás, a megerősítés, a minősítő és a cáfolat kapcsolatát tárja fel.
Mi ez?
A modell megmutatja, milyen lépések kötik össze a bizonyítékot a következtetéssel. A minősítő jelzi az állítás bizonyosságát, a cáfolat pedig megnevezi, mikor nem érvényes a következtetés.
Hogyan jelenik meg a marketingben?
Termékígéretnél külön vizsgáld az adatot, az állítást és a kettőt összekötő feltételezést. A „kutatás bizonyítja” önmagában nem adja meg a mintát, a módszert vagy az alkalmazhatóság határát.
Bonts fel egy reklámállítást Toulmin elemeire, és fogalmazz meg egy lehetséges cáfolati feltételt.
- DefinícióAz állítás, az adatok, az igazolás, a megerősítés, a minősítő és a cáfolat kapcsolatát tárja fel.
- MűködésA modell megmutatja, milyen lépések kötik össze a bizonyítékot a következtetéssel. A minősítő jelzi az állítás bizonyosságát, a cáfolat pedig megnevezi, mikor nem érvényes a következtetés.
- Gyakorlati példaTermékígéretnél külön vizsgáld az adatot, az állítást és a kettőt összekötő feltételezést. A „kutatás bizonyítja” önmagában nem adja meg a mintát, a módszert vagy az alkalmazhatóság határát.
- KorlátSok reklám rövidsége miatt az igazolás kimarad vagy csak utalásszerű; ezt elemzési hiányként kell jelölni.
Mit kérdezz, amikor reklámot elemzel?
- Mi az állítás?
- Milyen adat támasztja alá?
- Mikor nem érvényes a következtetés?
Elemzési korlát
Sok reklám rövidsége miatt az igazolás kimarad vagy csak utalásszerű; ezt elemzési hiányként kell jelölni.
- Stephen E. Toulmin (2003): The Uses of ArgumentCambridge University Press, 2. kiadás; eredeti mű: 1958
Fordítsd le a fogalmat a saját marketinghelyzetedre.
A cél egy ellenőrizhető saját példa: mit látsz, miből gondolod, és mi cáfolná az első értelmezésedet?
Kerüld a „szerintem működik” típusú lezárást. Írj olyan jelet vagy adatot, amelyet később ténylegesen meg tudsz figyelni.
Így jelenhet meg a fogalom valós reklámkörnyezetben.
Bevezető kérdés
Google Partners toll a számlanyomtatványon: a munkaeszköz is kommunikál
A márkázott toll egy számlanyomtatvány személyes adatoktól mentes részletén jelenik meg, ezért egy hétköznapi adminisztrációs tárgy szakmai jelzéssé válik.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Immunital: amikor a terméknév már előre értelmez
Az immunrendszerre emlékeztető név és a természetességet idéző csomagolás egészségügyi jelentést készíthet elő a pontos állítások elolvasása előtt.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés 2 fotó
Képzési csomag: a tudás fizikai tárgyakban válik láthatóvá
A spirálozott segédletek, munkafüzetek és márkázott adathordozó együtt mutatják meg, milyen tárgyi elemekből áll a képzési csomag.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
KFC „Reggeli Friss”: amikor a reklám újságcikknek öltözik
A szórólap hírlapszerű tördelést, „brit tudósokat”, történeteket és termékfotókat vegyít, így a kereskedelmi üzenet szerkesztőségi formát kap.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Kisváros a világ élén: egy egri rozé nemzetközi elismerése
Az Ostoros reklámautója az Egri Rozét a Le Mondial du Rosé aranyérmével és az „A világ legjobbjai között” állítással kapcsolja össze.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Posta Biztosító: utasbiztosítás helyben, céléletkép és kölcsönzött hitelesség
A postai ablakra szerelt hirdetés tengerparti céléletképpel, közvetlen helyszíni felszólítással és Gundel Takács Gábor ajánlásával kapcsolja össze az utazási vágyat a biztosítás megkötésével.
Kérdés és teljes elemzés →
