Az attitűd kognitív, affektív és konatív összetevője
A kognitív rész a tudást és véleményt, az affektív az érzelmet, a konatív a cselekvési hajlandóságot jelöli.
Mi ez?
A három komponens nem mindig mozog együtt. Valaki tudhatja, hogy egy termék előnyös, mégsem kedvelheti; kedvelheti a márkát, mégsem vásárolhat; vagy cselekedhet megszokásból gyenge érzelmi kapcsolat mellett.
Hogyan jelenik meg a marketingben?
Egy kampány adhat adatot, építhet érzelmet és kérhet konkrét lépést. Az elemzésben érdemes megnevezni, melyik szintet célozza elsődlegesen.
Bonts fel egy kampányt kognitív, affektív és konatív elemekre.
- DefinícióA kognitív rész a tudást és véleményt, az affektív az érzelmet, a konatív a cselekvési hajlandóságot jelöli.
- MűködésA három komponens nem mindig mozog együtt. Valaki tudhatja, hogy egy termék előnyös, mégsem kedvelheti; kedvelheti a márkát, mégsem vásárolhat; vagy cselekedhet megszokásból gyenge érzelmi kapcsolat mellett.
- Gyakorlati példaEgy kampány adhat adatot, építhet érzelmet és kérhet konkrét lépést. Az elemzésben érdemes megnevezni, melyik szintet célozza elsődlegesen.
- KorlátEgyetlen kreatív ritkán változtatja meg tartósan mindhárom összetevőt.
Mit kérdezz, amikor reklámot elemzel?
- Mit akar elhitetni?
- Mit akar éreztetni?
- Milyen cselekvésre akar rávenni?
Elemzési korlát
Egyetlen kreatív ritkán változtatja meg tartósan mindhárom összetevőt.
- Steven J. Breckler (1984): Empirical Validation of Affect, Behavior, and Cognition as Distinct Components of AttitudeJournal of Personality and Social Psychology, 47(6), 1191–1205
Fordítsd le a fogalmat a saját marketinghelyzetedre.
A cél egy ellenőrizhető saját példa: mit látsz, miből gondolod, és mi cáfolná az első értelmezésedet?
Kerüld a „szerintem működik” típusú lezárást. Írj olyan jelet vagy adatot, amelyet később ténylegesen meg tudsz figyelni.
Így jelenhet meg a fogalom valós reklámkörnyezetben.
Bevezető kérdés
Amikor a spagetti vérző sebre emlékeztet: félrecsúszó ételfotó
A bolognai szószalap csomagolásán megemelt, vöröses szósszal borított spagetti látszik. Nekem egy vérző seb jutott róla eszembe, és az étel rögtön undorítónak hatott.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
„Engedd szabadon a fenevadat!”: intenzitásból márkaélmény
A metaforikus, energiát és kontrollvesztést idéző mondat fiziológiai és érzelmi állapotot kapcsol a termékhez.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
„Végy és egyél!”: a kedves karácsonyi gesztus bejárta a Facebookot
Az utcára kitett falatok és a kézzel írt karácsonyi jókívánság nyomásmentes ajándékként hatott. A korabeli megfigyelés szerint az akció széles körben terjedt a Facebookon, ahol sokan kedves ötletként reagáltak rá.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Milka termékfal: már októberben kint van a Mikulás-napi kínálat
A Mikulás-napi és karácsonyi csomagolás már októberben megjelenik. A korai szezonkezdés idő előtt mentálisan elérhetővé teszi az ünnepet, miközben a nagy lila márkafal erősíti az ismétlést és a választék láthatóságát.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Karácsony szeptember végén: az OBI már építi az ünnepi részleget
Szeptember végén már készül a karácsonyi választék. A félkész részleg egyszerre hozza közelebb az ünnepet és mutatja meg, miért fontos pontosan közölni, mikortól lehet vásárolni.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
„Találd meg önmagad”: identitásígéret egy whiskyfényreklámon
A Ballantine’s fényreklám a termékjellemzők helyett önazonossághoz kapcsolódó mondattal és a Stay True aláírással pozicionálja a márkát.
Kérdés és teljes elemzés →
