Behódolás, azonosulás és interiorizáció
Három eltérő módja annak, hogy a társas befolyás viselkedést vagy tartósabb attitűdváltozást hozzon létre.
Mi ez?
Behódolásnál a jutalom vagy büntetés irányítja a viselkedést. Azonosulásnál egy vonzó vagy fontos személyhez, csoporthoz igazodunk. Interiorizációnál az új álláspont beépül a saját értékrendbe, ezért külső kontroll nélkül is fennmaradhat.
Hogyan jelenik meg a marketingben?
Kedvezmény kiválthat behódolást, influenszer azonosulást, egy hitelesen feldolgozott értékállítás pedig interiorizáció felé mozdíthat. A három eredmény üzletileg és etikailag eltérő.
Hasonlítsd össze a három folyamatot cél, indíték, érzelem és tartósság alapján, majd adj reklámpéldát.
- DefinícióHárom eltérő módja annak, hogy a társas befolyás viselkedést vagy tartósabb attitűdváltozást hozzon létre.
- MűködésBehódolásnál a jutalom vagy büntetés irányítja a viselkedést. Azonosulásnál egy vonzó vagy fontos személyhez, csoporthoz igazodunk. Interiorizációnál az új álláspont beépül a saját értékrendbe, ezért külső kontroll nélkül is fennmaradhat.
- Gyakorlati példaKedvezmény kiválthat behódolást, influenszer azonosulást, egy hitelesen feldolgozott értékállítás pedig interiorizáció felé mozdíthat. A három eredmény üzletileg és etikailag eltérő.
- KorlátA látható vásárlásból nem derül ki, melyik folyamat történt. Tartósságot és belső elfogadást utókövetéssel lehet vizsgálni.
Mit kérdezz, amikor reklámot elemzel?
- Külső jutalom vagy büntetés működik?
- Kihez vagy mihez igazodik a fogyasztó?
- Fennmaradna-e a választás külső nyomás nélkül?
Elemzési korlát
A látható vásárlásból nem derül ki, melyik folyamat történt. Tartósságot és belső elfogadást utókövetéssel lehet vizsgálni.
- Herbert C. Kelman (1958): Compliance, Identification, and Internalization: Three Processes of Attitude ChangeJournal of Conflict Resolution, 2(1), 51–60
Fordítsd le a fogalmat a saját marketinghelyzetedre.
A cél egy ellenőrizhető saját példa: mit látsz, miből gondolod, és mi cáfolná az első értelmezésedet?
Kerüld a „szerintem működik” típusú lezárást. Írj olyan jelet vagy adatot, amelyet később ténylegesen meg tudsz figyelni.
Így jelenhet meg a fogalom valós reklámkörnyezetben.
Bevezető kérdés
Jamie Oliver paradicsomszósz: a személy neve rövidíti le az ellenőrzést
A közismert szakács neve gyors minőségi és ízbeli várakozást hoz létre, így a vásárló kevesebb figyelmet fordíthat az összetételre és az egységárra.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Kisváros a világ élén: egy egri rozé nemzetközi elismerése
Az Ostoros reklámautója az Egri Rozét a Le Mondial du Rosé aranyérmével és az „A világ legjobbjai között” állítással kapcsolja össze.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés 2 fotó
TheVR és McDonald’s: közönségkapcsolat kölcsönzése
Az influenszer-együttműködés a rajongók ismerősségét, bizalmát és csoportazonosságát kapcsolja az ajánlathoz.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Zsozéatya „Zsárizsi” csomagolása: összekacsintás a fiatalabb közönséggel
A „Zsárizsi” szó, Zsozéatya figurája és ajánlása közösségi kódként működik. A videós kultúrában otthonos fiatalabb vásárló könnyebben érti az összekacsintást, míg az idősebb vagy a tartalmait nem követő közönség számára az ajánló és a szóvicc ismeretlen maradhat.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Hellmann’s reklámarca: ismertség, identitás és reprezentáció
A közismert reklámarc az ismertségen túl identitásjelzést is kapcsolhat a márkához. A hatás attól függ, hogy a közönség felismeri-e a személyt, és jelentést tulajdonít-e a nyilvános identitásának.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés 2 fotó
TheVR „Mekis kedvence”: alkotói márka az éttermi ajánlatban
A McDonald’s éttermi fényfala két ismert tartalomkészítőt, két összeállítást és külön csomagolást kapcsol egy időszakos ajánlathoz.
Kérdés és teljes elemzés →
